Traduire sa marque employeur en actes concrets durant cette période complexe

Tribune publiée le 21/07/2020 dans Focus RH, suite au Webinar réalisé sur le même thème.

Alors que plus d’1 chef d’entreprise sur 5 envisagent des licenciements dans les mois à venir*, que 55% des français pensent que la crise a eu des répercussions sur le sens qu’ils accordent à leur travail**, et qu’une équité mieux maîtrisée semble être une des préoccupations des DRH***, la complexité et l’incertitude de cette période réaffirment le rôle stratégique de la marque employeur dans la réalisation de tout projet d’entreprise. 

Au coeur du cycle de vie d’un candidat / collaborateur, la Marque Employeur

Trop souvent cantonnée au sujet du recrutement ou d’attractivité candidat, une marque employeur efficace doit être parfaitement incarnée et alignée tout au long du parcours d’un candidat / collaborateur. Pour justement ne pas être qu’un simple beau discours marketing, la marque employeur doit se traduire par des actes concrets spécifiques et différenciants aussi bien lorsque l’on s'adresse à un candidat en recherche d’emploi ou en phase d’entretien, que lorsque l’on s’intéresse à un collaborateur en intégration, dans sa “vie dans l’entreprise” ou au moment de son départ.

C’est justement l’alignement et la cohérence entre les paroles et les actes de l’employeur tout au long de ces cinq étapes qui donnent sa pleine puissance et crédibilité à sa marque employeur. 

Auprès de ses candidats, plus que jamais se révéler sincèrement 

Tout bon professionnel de la marque employeur ne manquera pas d’alerter sur la nécessaire authenticité des propos tenus ou des messages avancés. En cette période de trouble, l’assurance de rejoindre une entreprise dans laquelle on se sentira bien est d’autant plus clé. Ainsi, quand SNCF accompagne sa nouvelle campagne de recrutement d’un service permettant aux candidats de converser librement avec ses collaborateurs, cet acte lui permet de prouver concrètement en quoi elle offre de nombreuses opportunités de carrière et d’être une entreprise dans laquelle chacun trouve sa place. 

Pour ses futurs collaborateurs, réinventer la proximité dans les moments de vérité

Alan, la première complémentaire santé 100% digitale a fait partie de ces entreprises qui n’ont pas cessé de recruter et d’onboarder des collaborateurs ces derniers mois. Alors qu’en temps normal, la dernière étape du processus de recrutement se réalise par une journée dans les locaux, ce “trublion” de l’assurance, qui place le partage et la proximité au coeur de ses valeurs a agrémenté cette journée - du coup menée en full visio - par la livraison d’un déjeuner chez le candidat. Dans la même logique durant la phase d’onboarding, à la livraison du matériel était adjoint un mot de bienvenue manuscrit rédigé par toute l’équipe.

Avec ses collaborateurs, être droit dans ses bottes 

Entreprise libérée, Fasterize place au coeur de son discours employeur la transparence et prône la responsabilité individuelle et collective. Ainsi alors qu’en temps normal, les salariés fixent déjà librement leurs salaires et disposent d’une connaissance parfaite des chiffres de l’entreprise, nul ne sera étonné qu’au début de la crise du Covid-19, le PDG baisse sa rémunération de 20% et ses collaborateurs réalisent aussi un ajustement. 

Dans un autre registre aussi en plein confinement, KPMG qui promet du “No Routine” en venant y travailler, a su justement parfaitement traduire deux de ses piliers de marque employeur (“A mille lieux d’être immobiles” et “Cultivons la bonne humeur”) en lançant par exemple leur Newsletter Corporate, en amplifiant la prise de parole du Comex et en systématisant des moments de partage d’équipe.

Bien accompagner aussi les départs

Le cas qui restera vraiment une des best practices de cette crise est AirB&B. Extrêmement affaiblie par cette crise, cette entreprise a dû licencier pas moins de 25% de ses effectifs. Or celle qui se présente comme une “global community” dans laquelle “We're caring, open, and encouraging to everyone we work with” a su donner corps concrètement à son discours employeur en créant une “CVthèque” de tous ses talents ayant travaillé chez eux afin de les rendre plus visibles et facilement identifiables par de nouveaux employeurs. 

En conclusion, restez vous même mais passez à l’acte

Selon la stratégie de votre entreprise, votre stratégie RH et le vécu des candidats / collaborateurs, il s’agit dans un premier temps d’identifier où prioriser et concentrer vos efforts. Ensuite, des méthodes telles que le Lego© Serious Play© accélèrent la phase d’idéation avant de ranger les solutions identifiées au regard de leur potentiel de différenciation et d’incarnation de votre marque employeur. Puis une étape de prototypage permet d’explorer et affiner les idées avant de les mettre en œuvre. Enfin, une mesure de la performance obtenue (tant qualitative que quantitative), permet de démontrer l’intérêt de réaliser ces actes concrets qui donnent corps à votre marque employeur.

Le champ d’action est large. Les modalités de mise en oeuvre peuvent être rapides et souvent peu onéreuses. Il ne reste donc plus qu’à oser, même si l’incertitude règne, aller plus loin dans le passage du discours aux actes.

Suzanne Castel & Justine Fourneret, UX Researcher et Designer de Services