Transformation de la communication interne : 5 principes incontournables

Tribune écrite en Janvier 2020 suite à mon intervention chez Workplace - Facebook et publiée le 18/02/2020 dans le JDN.

À la croisée des enjeux de transformation des organisations, d’efficience des équipes, d’attractivité et de rétention des talents, il est une condition de réussite insuffisamment considérée : la communication interne. Zoom sur l’impact des réseaux sociaux en la matière.

Qu’il s’agisse de l’instantanéité des échanges, de l'aplanissement des strates entre les personnes, de la liberté de parole ou encore de la logique de communautés, les réseaux sociaux ont considérablement chamboulé nos rapports aux autres, à l’information et à notre manière de la consommer. Ce bouleversement ne s’est (évidemment !) pas arrêté aux portes de nos entreprises, organisations ni même institutions publiques. C’est l’ensemble du monde du travail qui en a été impacté et qui essaie aujourd’hui de voir comment en tirer le meilleur profit notamment pour satisfaire et mobiliser ses salariés.

Mais face aux nombreux enjeux auxquelles les Directions Générales, Directions de la Communication ou encore Directions des Ressources Humaines font face, comment intégrer l’impact de ces nouveaux modes de communication dans la communication interne ? Quels enseignements en tirer pour mieux accompagner les transformations, mieux fluidifier les flux d’informations, mieux accompagner les managers et leaders, mieux fidéliser les talents, mieux créer un sentiment d’unité ou encore mieux donner un sens commun ?

Voici exposés ci-après cinq principes n’ayant pas la prétention de révolutionner la communication interne mais plutôt de l’enrichir. L’idée ? Etre en capacité de tirer votre épingle du jeu dans un quotidien marqué par l’infobésité, par des contenus de plus en plus éphémères, par des conversations toujours plus nombreuses… bref un monde où le social média impose de recomposer sa stratégie de communication interne.

1.  Vers une communication interne accessible

Pour gagner la bataille de l’attention, l’accessibilité de l’information n’est plus uniquement un sujet de bande passante et de terminal.

Désormais, savoir rendre son message ou son information accessibles au plus grand nombre, c’est tenir compte de ce que nous apprennent les neurosciences pour préférer des modes de communication encore mieux adaptés à ses publics. Pour certains la compréhension et la mémorisation du message seront maximisées à travers des vidéos, pour d’autres ce sera via des podcasts, des motions, des live ou encore des dataviz. Tout comme les réseaux sociaux ont amené les marques à revoir la façon de communiquer auprès de leurs clients, il en va de même pour les entreprises envers leurs collaborateurs. 

Mais l’accessibilité, c’est aussi revoir sa gestion du temps et du tempo. À l’agenda de l’entreprise, il s’agit d’intégrer celui des collaborateurs. Des grandes séquences de communication, on bascule désormais à des stratégies beaucoup plus micro, où le temps se décompose en instants, en moments.

L’accessibilité passe également par le fait de faire évoluer les émetteurs. Les pairs profitent d’une oreille particulièrement attentive et les contenus EGC (Employee Generated Content) prennent aussi de plus en plus de place dans le cœur de nos collaborateurs.

Enfin savoir être accessible c’est aussi savoir favoriser les interactions et les échanges sans filtre, c’est développer plus de proximité et d’accessibilité des Dirigeants.

2.  Vers une communication interne servicielle

Pour que l’information diffusée soit préférée, il est clé de considérer votre interne comme des clients, et d’adopter une posture de service vis-à-vis d’eux tous. Trop souvent encore aujourd’hui, cette posture de service reste “réservée” au Top Management.

Pour éviter cet écueil et “traiter” tous les collaborateurs, il convient en amont de la stratégie, d’enquêter sur le terrain, d’observer les modes de fonctionnement des différentes “cohortes”, d’étudier leurs activités, leurs quotidiens, leurs modes de transmission des informations, bref leurs vraies réalités vécues, leurs besoins réels, leurs attentes bien à eux. Ainsi le recours à l’ethnographie constitue un vrai accélérateur de pertinence et d’utilité, une façon efficace pour concevoir une communication interne qui rende vraiment service.

Par ailleurs, à l’instar du travail mené sur les sites Internet, penser son système de communication interne autour de personas et mobiliser des UX Designers sont aussi de formidables leviers pour proposer une expérience de communication interne utile et désirée par nos différents publics.

3.  Vers une communication interne inclusive

Très largement utilisée en Ressources Humaines, l’inclusion peut se résumer à la volonté sincère de faire en sorte que tout le monde, et quelle que soit sa différence, trouve sa place dans l’organisation de façon égale.

Appliquée à la communication interne, cette notion d’inclusion est particulièrement adaptée à l’heure des réseaux sociaux car elle évite toute discrimination et mise à l’écart.

Ainsi, pour pouvoir adresser de façon égale tous les collaborateurs et inclure tous les profils qui composent votre organisation, le recours à des méthodologies d’intelligence collective comme le Vision WorkShop ou encore le Lego Serious Play®  est passionnant. En plus de la vertu de savoir embarquer tous ceux qui y participent, ces méthodes mettent tout le monde « au même niveau » et amplifient la génération d’idées. La qualité des échanges constitue une mine d’or en termes d’insights collaborateurs et la méthode transforme des participants en de véritables ambassadeurs de la démarche au sein de l’organisation.

4.  Vers une communication interne mesurée

Même si les notions de KPI sont de plus en plus présentes au sein des équipes de communication interne, leur suivi est souvent complexe et surtout éparpillé.

A l’instar des stratégies d’acquisition, de marketing ou de Growth Hacking, il devient nécessaire de connaître non seulement la performance de chaque levier de son dispositif mais surtout de comprendre l’impact de chacun sur le système. Ainsi la performance doit être analysée au regard de l’écosystème.

Dans la même veine, le recours à de l’A/B Testing pour identifier quels contenus répondent le mieux à l’objectif est aussi la garantie d’une plus grande performance.

Enfin, la mesure ne devant avoir pour unique but que de favoriser la prise de bonnes décisions, la création de Dashboard pour piloter ses plans de communication interne objective les choix et les décisions.

5.  Vers une communication interne méliorative

Une fois votre DashBoard de suivi de performance modélisé et la gestion des flux de données en place, il est temps de passer au saint graal, l’amélioration continue. Car une communication interne ne peut être gravée dans le marbre. Elle doit pouvoir évoluer et ce besoin de réactivité, cette capacité à s’adapter en permanence et sur des temps courts n’ont cessé d’amplifier avec la montée des réseaux sociaux.

Ainsi, gérer ses plans de communication interne non pas de façon linéaire mais sur des cycles itératifs inspirés des méthodologies agiles rend ceux-ci plus efficaces.

Pour réussir, l’enjeu est de pouvoir prendre le pouls de son corps social régulièrement en combinant à la fois du quantitatif (cf. mesures évoquées plus haut) mais aussi du qualitatif. Pour cela, créer des espaces (physiques ou digitaux) permettant aux managers de proximité de remonter les interrogations / préoccupations / intérêts de leurs équipes et d’interagir entre eux est clé. C’est aussi un excellent moyen pour faire passer la communication interne d’une posture de diffuseur d’information à celle de facilitateur.

Enfin, développer la culture du feed-back, dit autrement donner la possibilité à la voix du client (en l’occurrence du collaborateur) d’être mieux entendue, constitue une vecteur d’amélioration continue qui très rapidement fera la différence.

En complément de ces 5 principes, la communication interne doit absolument continuer à assurer une ultra cohérence tout au long du cycle de vie du candidat / collaborateur. De la phase de recherche d’emploi jusqu’à son départ de l’entreprise, l’ultra cohérence et l’alignement entre tous les moments de vérités vécus par le collaborateur amplifie sans aucun doute l’efficacité de votre communication interne.

Pour conclure, en appliquant ces cinq principes, les Directions Générales, Directions de la Communication ou encore Directions des Ressources Humaines, se donnent toutes les chances pour faire de leur communication interne un actif reconnu dans la performance de votre organisation.

Et si en 2020, à la communication interne on faisait le pari des conversations internes ?